7月28日，由紅餐網(wǎng)聯(lián)合排隊網(wǎng)等伙伴協(xié)力支持的“紅餐創(chuàng)業(yè)論壇·重慶站”，在重慶江北希爾頓逸林酒店順利落下帷幕。

以下為排隊網(wǎng)市場中心副總裁鄭德安在此次論壇上的演講實錄：

重慶的餐飲朋友們，大家下午好!

很高興來到這個熱情似火的城市，重慶的餐飲業(yè)就像重慶的天氣一樣火爆，競爭也是十分火爆。有人說餐飲業(yè)是一個開關行業(yè)，這點通過我們排隊網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)可以得到認證，排隊網(wǎng)平均每年新增商戶1萬多家，6年來活躍商家只有3萬多。所以，問題歸結到一點，就是中小型餐飲企業(yè)現(xiàn)在首要解決的是生存問題。如何解決呢？就是要提升營業(yè)能力。提升營業(yè)額的方向包括兩點：節(jié)流+開源，節(jié)流是通過內部的優(yōu)化降低成本，但是成本不可能無限的降低，那就只能通過開源的手段提升運營能力。

我們在街上經(jīng)常會看到一些商家做營銷活動，在做營銷活動之前，我想問，你做這個活動的目的是什么?你是否了解消費者?你是否清楚哪些是你的潛在客戶，哪些是你的忠誠客戶?如何讓潛在客戶成為我們的忠實客戶?今天我跟大家分享的主題就是會員營銷，我們如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維玩營銷?

一、會員招募怎么玩？

通常，餐廳在開業(yè)后，會進行會員招募?，F(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“支付即會員”的概念，但我們有不同的看法，試想一下，每天到餐廳就餐的消費者每次都是一個人嗎?其實，有很多陪同顧客在我們餐廳消費過卻沒有成為我們的會員，那么，我們是否可以把這部分潛在客戶也轉化為我們的會員？所以我們提倡一個觀點——到店即會員。

從將單一的買單顧客轉化為會員，進化為將到店顧客轉化為會員，我們做了這樣一個活動——掃碼關注贏取100元代金券。其實這個活動的關鍵在于如何把這個活動設定為一個合理的概率事件。

如圖所示，我們把這個抽獎活動的不同獎品設定了不同的概率。甚至為了降低活動成本，還可以將整體的中獎概率降低50%，最終的人均關注成本不到2元錢。對比一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺十幾、二十幾塊的人均獲客成本，活動的精細度控制可以幫助商家省下一大筆成本。

二、活動分享怎么玩？

有了會員之后，我們經(jīng)常會想能不能讓這些會員來店里產(chǎn)生持續(xù)的消費?

我們都希望客戶就餐之后能夠跟身邊的朋友分享我們的餐廳，為什么要做分享?因為我們知道每個人都有幾百個朋友，他的朋友就是我們店里的潛在顧客，甚至我們希望他的朋友也能分享，然后讓他的朋友也來消費，這樣就從線下積累轉移到了線上傳播。

通過這種線上的裂變式傳播，商家的會員也會出現(xiàn)裂變式增長。但是做這個的時候，有幾個維度。第一成本是否可控，第二，在他分享的過程中商家能不能介入。

舉例說明，這是一起霸王餐助力分享活動。獎品是幾百元的代金券，這個金額對于消費者來說還是有一定的吸引力。同時我們要設定合理的規(guī)則，讓他認為自己有可能得到這張代金券，他才會參與。倒計時和排名的設置則給予消費者一種緊迫感和互動性，會在一定程度上刺激他做出反應。

根據(jù)我們以往的活動經(jīng)驗，一般活動的前三名能給餐廳帶來50%以上的活動效果。怎么做呢?我們要通過短信、微信實時告訴他票數(shù)的情況，比如給第一名說，“還有20票你就要被超過了，是不是該努力了？對第二名說，“還差20票你就可以超過第一名，繼續(xù)加油。”

這是一家麻辣火鍋店新開店做的吸粉活動，設置了第一名400塊錢代金券、第二名200塊錢代金券、第三名100塊代金券的獎勵。整體的營銷成本大概是700塊錢，這一期活動結束以后，新增粉絲3524，人均成本僅0.2元。所以，活動最終的效果還是取決于活動機制的設定。

三、數(shù)據(jù)分析怎么玩？

餐飲老板經(jīng)常會問，你們的系統(tǒng)有沒有報表？我發(fā)現(xiàn)很多商家拿報表只是看看營業(yè)數(shù)據(jù)，并沒有充分利用數(shù)據(jù)。

舉例：這是一個女性顧客在一家茶餐廳的就餐數(shù)據(jù)，乍一看，好像數(shù)據(jù)并沒有顯示出什么特別的。但是通過篩選有用數(shù)據(jù)、剔除不相關的數(shù)據(jù)之后，我們得到了下面這樣一張數(shù)據(jù)表。

然后我們就發(fā)現(xiàn)，這個女性顧客在每個月的1-10號這段時間喝的飲品都是熱飲。再聯(lián)系到女性自身的生理特點，我們就知道這段時間是這位女性顧客的生理期。

掌握了這個信息，我們給這位女性顧客推出了紅棗銀耳蓮子羹抵用券活動，同時將此類做法沿用到了其他女性顧客身上，明顯吸引了一部分女性顧客到店消費!

這就是數(shù)據(jù)分析的獨特作用。因為每一個消費者都是一個獨立的、完全不一樣的個體。通過數(shù)據(jù)分析可以掌握每個消費者的個人畫像，包括ta的消費習慣、消費偏好、消費水平、消費頻次等等信息。有了這些信息就可以將他們分組進行有針對性的精準營銷。

我們所期望的就是能夠在最合適的時間以最酷的呈現(xiàn)方式送上ta最愛的那道美食。最終的結果就是，商家和美食是符合消費者需求的，而到店的消費者也是商家的目標消費人群，就會形成商家和消費者共贏的良性循環(huán)。

四、互聯(lián)網(wǎng)+會員營銷

這就是我們提出的利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具來讓會員營銷模式更符合餐飲商家實際運營需求的觀點。未來，我們如何利用互聯(lián)網(wǎng)，讓我們跟顧客的距離更近一些呢?分為三個步驟。

第一，搭建一個自平臺，設定會員權益規(guī)則。

既然是平臺，平臺上的雙方之間肯定要有交流互動。所以在傳統(tǒng)會員權益規(guī)則上，我們增加了首次關注/開卡獎勵、幸運抽獎、積分商城等權益規(guī)則。首次關注/開卡獎勵提高了對潛在會員的吸引力，也降低了會員準入門檻。幸運抽獎其實是商家主動出擊，定時向消費者傳達商家的活動信息。積分商城可以增加互動，了解消費者的需求，更好地做餐廳消費升級。

我們將所有的會員信息都集中在了統(tǒng)一的會員卡界面上，各種會員信息、消費記錄都一目了然。

第二，搭建好平臺之后就要通過店內積累+線上裂變的方式獲取更多的潛在顧客。

第三，積累了會員之后，我們的目的是要變現(xiàn)。通過對消費數(shù)據(jù)的分析，我們可以對消費者進行分類進行精準營銷。我們一家做火鍋的客戶在給他的8900多名會員做無差別營銷，統(tǒng)一發(fā)放50元代金券，但實際的轉化率只有3.64%。

但是第二次使用會員分類精準營銷之后，總體的轉化率提升了5.7%。原因就在于分類精準營銷可以最大程度地滿足不同會員的不同需求，將對不同會員的吸引力最大化。

最后總結一下，我們?yōu)槭裁匆鰰T營銷?或者說做會員營銷它有哪些優(yōu)勢？

第一，成本非常低，如果你做其他廣告或者營銷的時候，你需要非常大的財力支持。

第二，通過店內+店外的形式，雙渠道積累會員。

第三，社交化，引入社交化的玩法擴大了傳播效果。同時商家也能在和消費者的互動中不斷完善。

第四，精準營銷，我們會精準地把握我們的客戶，包括把我們消費者當做朋友。

第五，這個平臺是商家自己的，所獲取的會員也是商家自己的。商家可以隨時自主經(jīng)營。

第六，可持續(xù)。商家可以根據(jù)自身的實際情況和節(jié)假日等，實時去做營銷活動。

總結歸納起來，所有的營銷活動一定是基于美食為導向的，同時也是以成本優(yōu)化配置為基礎的。最后祝福大家店里都顧客盈門，謝謝大家！