9月13日，由排隊(duì)網(wǎng)主辦，筷玩思維聯(lián)合主辦，餐飲界提供媒體支持，即享影像和津視直播提供直播支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·天津站”，在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕！

據(jù)悉，本次論壇邀請了淘汰郎創(chuàng)始人兼CEO趙子坤，Kao鋪創(chuàng)始人兼CEO呂強(qiáng)，六膳門創(chuàng)始人哈楠，觀通基金合伙人、闖先生轉(zhuǎn)型工場聯(lián)合創(chuàng)始人許捷，合眾合餐飲設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、蘇州科技大學(xué)客座講師左飛林，以及排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安等多位大咖，結(jié)合時(shí)下最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)+、融資、品牌升級、營銷等話題，從品牌打造、運(yùn)營升級、營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈重構(gòu)、餐飲設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作等六大方面，與現(xiàn)場150多位來賓分享了豐富的餐飲創(chuàng)新干貨。

以下為合眾合餐飲設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、蘇州科技大學(xué)客座講師左飛林的演講內(nèi)容實(shí)錄（內(nèi)容有刪減）。

我和大家簡單聊一聊在消費(fèi)升級和信息過載時(shí)代下，我們是怎么看待餐飲設(shè)計(jì)與營銷的，該怎么來做。

現(xiàn)在很多的餐飲企業(yè)會面臨的一個(gè)問題是：他覺得他以往的經(jīng)驗(yàn)放到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)不適用了。就像現(xiàn)在很多00后會說80后已經(jīng)是老企業(yè)家了，你們根本就不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，你們在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)無法再去做了。這就會造成很多老的餐飲企業(yè)從業(yè)者會覺得我現(xiàn)在做一家餐飲到底應(yīng)該怎么辦，到底應(yīng)該怎么來開一家店。

所以，對于消費(fèi)升級時(shí)代，我認(rèn)為不管時(shí)代是怎么升級的，它永遠(yuǎn)圍繞的是人的升級。其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的解決方案都是圍繞著去優(yōu)化你的決策時(shí)間，去打造個(gè)性化給到消費(fèi)者標(biāo)簽。你今天來我餐廳里面吃飯，你是個(gè)什么身份，其實(shí)是我給到你的標(biāo)簽。還有就是消費(fèi)者的認(rèn)知迭代問題。我們做的所有策劃、設(shè)計(jì)、餐企定位，它其實(shí)都是圍繞著如何重復(fù)地去迭代消費(fèi)者認(rèn)知。其實(shí)在我上學(xué)的時(shí)候，我去吃一個(gè)火鍋，很簡單，沒現(xiàn)在這么復(fù)雜?，F(xiàn)在有毛肚火鍋、非毛肚火鍋，包括還有老火鍋，還有很多很多火鍋。我們那時(shí)候很簡單，吃火鍋就去吃火鍋好了。那現(xiàn)在消費(fèi)者會覺得，我去吃火鍋，還要選擇那么多認(rèn)知問題。其實(shí)這些認(rèn)知不是消費(fèi)者自己產(chǎn)生的，而是由整個(gè)時(shí)代以及餐企定位所造成的認(rèn)知迭代問題。

還有一個(gè)最重要的：習(xí)慣。我們在所有的餐飲設(shè)計(jì)及營銷的過程中，你能否匹配消費(fèi)者的一些習(xí)慣，就比如他的傳播習(xí)慣、支付習(xí)慣。我認(rèn)為整個(gè)大時(shí)代之下，并沒有這么復(fù)雜，更多的是人的升級而已。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近幾年餐飲的分享越來越多。包括手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也越來越多。其實(shí)它造成了兩方面的問題。我們的時(shí)間已經(jīng)不像以前那樣是線性時(shí)間，大家現(xiàn)在的時(shí)間都已經(jīng)被打碎了?？赡艽蠹医裉煜挛缭诼犝n的時(shí)候不斷地看手機(jī)，其實(shí)每次拿手機(jī)看手機(jī)，都是被打碎的過程，從而造成了信息被打碎。因?yàn)槟銢]法長期去關(guān)注一個(gè)事情。這個(gè)時(shí)候，我們覺得在這個(gè)信息化非常發(fā)達(dá)的時(shí)代，會造成很多人的認(rèn)知盲區(qū)。因?yàn)楹芏嗳硕紵o法理性地、客觀地去判斷一件事情是否是真，或者是假，或者是對。他會比較受輿論的影響，所以會造成這種認(rèn)知盲區(qū)。

那么這也就造成了很多餐飲老板的恐慌，我要去學(xué)習(xí)。那學(xué)習(xí)完之后，它是否對理性判斷有沒有用？而不是今天我學(xué)了一個(gè)，明天學(xué)了一個(gè)，然后就舉可以直接用。所以今天特別想講一些我們在工作中特別實(shí)際的東西。 

剛才談到趨勢，我們一直認(rèn)為未來發(fā)展的趨勢一定是一個(gè)階段里面是簡單的。因?yàn)樵谇耙浑A段的餐飲，大家應(yīng)該都知道，是由很多繁瑣至極繁的過程。整個(gè)過程都會添加很多東西?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)沒有太多時(shí)間去看你的很多方面的事情。

舉個(gè)例子，很多的公眾號推文都很長，沒有太多時(shí)間去看這么長的推文，所以就造成了現(xiàn)在很多短推文、短視頻以及一些好玩的東西會特別特別流行。我們認(rèn)為在下一階段，它應(yīng)該是由極繁到極簡的過程。

極簡的過程并不是說我們很簡單地給到消費(fèi)者。我們的方法論，第一是眼見之為簡。我會讓消費(fèi)者看到的東西都是非常簡單地表現(xiàn)餐企定位，這個(gè)定位不要太復(fù)雜，也不用加很多形容詞、華麗的詞，你只需要把你最想講的、最想表達(dá)的事情告訴消費(fèi)者就可以了。但是簡單之下應(yīng)該是圍繞著品牌定位有一套縝密的思考和邏輯。那么到最后就是極簡則為奢。那么要把簡單的東西表現(xiàn)到你的空間營造、菜品、設(shè)計(jì)、營銷上，其實(shí)是一件很復(fù)雜的事情，一定要考慮清楚。但是你現(xiàn)在所表現(xiàn)給消費(fèi)者所看的東西，一定不要太復(fù)雜，一定要簡單，最直接地告訴消費(fèi)者。這個(gè)是我們在工作中一直在做的事情。

接下來簡單講一下合眾合在做客戶案例的時(shí)候會追求兩點(diǎn)。一個(gè)是餐飲品牌感受塑造，這個(gè)是在做餐飲品牌建立的時(shí)候會有的理論支撐。一個(gè)是餐飲實(shí)效營銷管理，就是我們在服務(wù)客戶整體營銷過程中，我們對整個(gè)事情的分析過程。

首先看一下餐飲品牌感受塑造。我們不管在做任何餐飲品牌的時(shí)候，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，我們的定位在門店里面有沒有被消費(fèi)者所正確感知。這就是我們常說的品牌定位和被動(dòng)定位的事情。因?yàn)楹芏嗖推笞鐾昶放贫ㄎ恢?，可能消費(fèi)者的感知和他的定位完全不一樣，這就是被動(dòng)定位和主動(dòng)定位之間會出現(xiàn)偏差。那這時(shí)候應(yīng)該怎么辦？得先從人類感知力來講。

因?yàn)槟阋老M(fèi)者進(jìn)到你的門店里面來，他能不能感受到你的定位。我們逛街看到一個(gè)品牌，還沒進(jìn)去的時(shí)候，我會對他進(jìn)行一個(gè)預(yù)判，假想它的味道，假想它的品質(zhì)，各種假想。當(dāng)我進(jìn)去體驗(yàn)完之后，我會有感覺，就是我們的五感：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。通過所有感覺的東西，再加上我的認(rèn)知進(jìn)行轉(zhuǎn)換，就會形成對這個(gè)品牌的印象。所以我們在做整個(gè)品牌塑造的時(shí)候，會在空間里面拿感覺出來，和我的定位結(jié)合起來，附加到消費(fèi)者認(rèn)知上。那么這個(gè)時(shí)候，我們就需要在空間里面，充分地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感知力。

通過哪些方面呢？包括我們的餐具、菜品、服裝，包括動(dòng)線、傳播、服務(wù)等。通過所有的這些之后，再去規(guī)劃消費(fèi)者進(jìn)店到離店每一個(gè)比較重要的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)植入我們希望消費(fèi)者知道的事情。

可能大家都找過設(shè)計(jì)公司來給做平面布局、品牌定位，但我們會在這些傳統(tǒng)的品牌策略定位上，加入非常重要的一點(diǎn)：在品牌定位和空間設(shè)計(jì)之后，加入感知力設(shè)計(jì)，就是在消費(fèi)者從進(jìn)店到離店的整個(gè)過程中把品牌定位放進(jìn)來。我們不希望的是做出每個(gè)空間，換了一個(gè)品牌也同樣成立。我們希望的時(shí)候，每個(gè)餐飲品牌他的空間都是圍繞著著他的定位去做。

剛才簡單講了一下對于餐飲品牌建立的思考，接下來講一下我們對于整個(gè)餐飲營銷的認(rèn)知。

為什么要講“不是為了活動(dòng)去做活動(dòng)，需要進(jìn)行有效的營銷管理”這句話，是因?yàn)橐郧拔覀兘?jīng)常接觸到一些客戶，他甚至都不知道自己為什么要做此次活動(dòng)。有可能只是因?yàn)樗诘纳倘e人在做活動(dòng)，所以他也要做一次活動(dòng)。其實(shí)后來經(jīng)過我們評估，他整個(gè)店的營收是不錯(cuò)的。所以我們一定要讓大家搞清楚，做營銷的時(shí)候圍繞的是什么事情來做。

我們對于營銷分為幾個(gè)階段：第一個(gè)，單店。單店的話，其實(shí)不用考慮太多和品牌之間相關(guān)系的事情。更多考慮的是我要活下去，所以它更多是經(jīng)營性營銷。而多店，還沒到連鎖，沒搭建好連鎖體系，更多圍繞著門店?duì)I銷和品牌一定程度上的曝光來做。連鎖品牌，圍繞兩塊來做：門店經(jīng)營營銷和品牌經(jīng)營營銷。

我們把剛才談到的這些所有的營銷分為兩類：一類是門店經(jīng)營營銷，會涉及到開業(yè)、節(jié)日和營業(yè)性問題。還有一類是品牌經(jīng)營性的，會涉及到行業(yè)傳播、造節(jié)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)。把這些歸類為我們的實(shí)效營銷。

我們把連鎖的實(shí)效營銷分為兩個(gè)階段，要做到“一張”“一弛”。在整個(gè)品牌經(jīng)營的情況下，一定是由總部來做，千萬不要下放給門店去。因?yàn)殚T店的店長不會懂，他只會關(guān)心到他今天的業(yè)績做了多少，他的員工能賺到多少錢。至于品牌有沒有損失，他完全沒有考慮。所以我們認(rèn)為品牌的活動(dòng)一定是由總部直接集權(quán)來做。那么門店經(jīng)營的活動(dòng)一定是放權(quán)到門店去做。因?yàn)榭偛康钠放破髣澆恳埠?，外面的廣告公司也好，都不會比門店的店長更了解門店的情況。但門店的店長欠缺解決方案，所以我們會為門店搭建營銷標(biāo)準(zhǔn)體系化。為什么會做這個(gè)事情呢？是希望讓他遇到每個(gè)問題后，就像我們生病后知道去吃什么藥就好，不需要知道我是為什么生病的，所以我們希望達(dá)到這一點(diǎn)。

我先講一下品牌經(jīng)營這一塊，我們工作的一些方式和想法。首先第一個(gè)，我們把它總結(jié)為三大關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)意點(diǎn)、媒介、效果跟蹤及調(diào)整。

創(chuàng)意點(diǎn)大家可能覺得很簡單，隨便想想。大家對創(chuàng)意工作者的認(rèn)識是今天洗個(gè)澡就出來個(gè)創(chuàng)意。其實(shí)我們覺得創(chuàng)意的產(chǎn)生一定不是靈感的爆發(fā)，而是理性的考慮之后，包括完成品牌和消費(fèi)者之間的匹配所造成的。

從消費(fèi)者層面上，我們會充分考慮到，每個(gè)地方的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗、人群屬性，都是不同。我們還要考慮到品牌的定位、產(chǎn)品的屬性和品牌資產(chǎn)，相互之間有沒有匹配上。匹配上再去做創(chuàng)意點(diǎn)的想法和構(gòu)思。

媒介，我相信這是很多人所頭疼的地方，這也是我們最早所頭疼的地方。因?yàn)槊總€(gè)餐企去投廣告時(shí)，預(yù)算一定不是非常高。那在一定的預(yù)算之下，我該怎么辦？因?yàn)槊襟w不外乎分線上媒體和線下媒體。線上又分這么多平臺，再加上每一年都有不同的媒體出來。還有線下門店商場、傳統(tǒng)媒體、近消費(fèi)者媒體樓宇框架。我們應(yīng)該怎么去選擇？預(yù)算不夠的話該怎么辦？

我們對于媒體的選擇，有兩點(diǎn)。第一個(gè)，我們會追尋傳統(tǒng)媒體。很多人會覺得互聯(lián)網(wǎng)思維好，要去互聯(lián)網(wǎng)投放廣告。很多門店的經(jīng)營活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體一樣特別好用。所以說要把傳統(tǒng)媒體用活。新媒體一定要用對，因?yàn)楝F(xiàn)在很多新媒體其實(shí)是一直在往下走，所以也無需盲目相信新媒體可以給餐企帶來很大的改變。貴媒體和低媒體一樣也可以把它用好。

傳達(dá)的問題是選擇好媒體之后，如何去做好內(nèi)容。

剛才談了創(chuàng)意點(diǎn)和媒介，那我們對于活動(dòng)效果的跟蹤及調(diào)整分為兩塊?；顒?dòng)效果監(jiān)控分為預(yù)熱期、爆發(fā)期、高潮期、返潮期。在活動(dòng)跟蹤中，會對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，然后分析數(shù)據(jù)，對活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，最后進(jìn)行活動(dòng)整體復(fù)盤。

關(guān)于門店經(jīng)營放權(quán)，我們會做營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。首先做一個(gè)資料庫，資料庫里會包含餐飲門店所遇到的營銷問題。這個(gè)資料庫是給到區(qū)域經(jīng)理或者店長去用的。他們可能在經(jīng)營過程中遇到這些問題的時(shí)候，只需要去調(diào)用資料庫里的一些解決方案，就會很簡單地解決他經(jīng)營中遇到的營銷問題。資料庫搭建的邏輯是從以下這個(gè)流程來做的。

在整個(gè)操作過程中，我們將它分為了兩大版塊：營銷標(biāo)準(zhǔn)庫七大分類和營銷方案6大模塊分類。

 “未來留給牛逼的人，我們改變現(xiàn)在就好”，其實(shí)我們對未來無法把控，但我們一直在努力做好現(xiàn)在的工作，嘗試一點(diǎn)點(diǎn)去改變現(xiàn)在，期望為餐飲市場做出一點(diǎn)小小的努力就好。

演講中的案例暫略不表。